Der Begriff “Persona“ ist den meisten Marketingaffinen Lesern bereits aus dem Online-Marketing oder Content Management bekannt. Doch auch im Recruiting spielen Personas eine wichtige Rolle, denn sie geben dem idealen Bewerber unverwechselbare Charaktereigenschaften, die für die zu besetzende Stelle im Unternehmen wichtig sind.
Candidate Persona – Fiktiv aber idealtypisch für ein Unternehmen
Personas sind fiktive, aber idealtypische Zielgruppen, deren Charaktere die verschiedenen Kundentypen eines Unternehmens widerspiegeln. Sie können sowohl für bestimmte Produkte oder für vakante Stellen erstellt werden und lassen sich immer individuell an die Anforderungen des Unternehmens anpassen.
Für das Recruiting heißt das: Candidate Personas sind die idealen Bewerber für vakante Stellen in einem Unternehmen. Im Vergleich zu klassischen Stellenprofilen fokussiert sich die HR hierbei nicht nur auf die fachlichen Qualifikationen des Bewerbers, sondern auch auf dessen persönlichen Eigenschaften. Dazu zählen beispielsweise Hobbies, Ziele, Wünsche, Erwartungen sowie private und berufliche Stationen des potenziellen Kandidaten.
Welche Kriterien sollte eine Candidate Persona enthalten?
Zu den wesentlichen Kriterien einer Candidate Persona gehören:
- Name und Alter
- Persönliche Eigenschaften (z.B. kreativ, akribisch, ordentlich)
- Hobbies (bezogen auf die berufliche und persönliche Entwicklung, darunter z.B. Engagement in Vereinen, persönliche Interessen etc.)
- Ziele (z.B. persönliche Weiterentwicklung)
- Erwartungen an die zu besetzende Stelle (z.B. Wertschätzung seitens der Geschäftsführung)
- Wünsche an die zu besetzende Stelle (z.B. guter Zusammenhalt im Team)
- Nutzerverhalten (digital – soziale Medien, analog)
- Berufserfahrung/Berufseinsteiger
- Aktuelle Beschäftigung (Branche, Position, Arbeitsinhalte)
- Berufliche Erfahrung (Abschlüsse, Weiterbildungen)
- Infos zu weiteren relevanten Aspekten (z.B. aktiv auf Jobsuche?)
- private Situation des Bewerbers
- Familienstand (ledig, verheiratet etc.)
- Anzahl und Alter der Kinder
- Wohnort und Wohnsituation
Die einzelnen Kriterien können selbstverständlich jederzeit angepasst werden. Außerdem können die Kriterien auch um weitere Punkte ergänzt werden, darunter zum Beispiel:
- „Welche Verantwortung hat der Mitarbeiter?“
- „Welche Entscheidungen darf der Mitarbeiter treffen?“
- „Welche fachlichen Kenntnisse hat der Bewerber?“
Personas ermöglichen die Ermittlung von Recruiting-Trends
Personas eignen sich außerdem zur Ermittlung von bevorzugten Kommunikationskanälen (vor allem in Sozialen Medien), des Suchverhaltens von Bewerbern sowie des Kommunikationsstils. Denn durch die Charakterisierung einer Persona können sowohl die Tonalität der Ansprache als auch interessante Themen und erfolgversprechende Kommunikationskanäle ermittelt werden, über die Recruiter passende Bewerber generieren können.
Erstellen einer Candidate Persona – Sammeln Sie kreative Ideen im Team
Wenn Sie eine Persona erstellen, sollten Sie dafür kreative Ideen im Team sammeln und dazu beispielsweise ein gemeinsames Flip-Chart oder eine Mind-Map nutzen. Um die passende Zielgruppe bzw. den passenden Bewerber zu finden, sind gemeinsame kreative Ideen unerlässlich, denn sie beschreiben letztlich den “perfekten Bewerber“ und bilden so die Idealvorstellung des potenziellen Mitarbeiters.
Eine Persona könnte beispielsweise wie folgt aussehen:
Sie sind Recruiter in einem IT-Unternehmen uns auf der Suche nach einem geeigneten Marketingmitarbeiter. Sie bevorzugen eine weibliche Mitarbeiterin, die entsprechende Berufserfahrung vorweisen kann.
Die stark vereinfache Candidate Persona hierzu könnte wie folgt aussehen:
Name: Maria
Alter: 25
Studium: Online-Marketing und PR
Berufliche Situation: ist bereits in einer Marketingabteilung eines IT-Dienstleisters angestellt
Hobbies: Landschaftsfotografie, betreibt einen eigenen Blog zum Thema Fashion und Make-Up
Private Situation: Familienplanung/ Kinderwunsch
Nutzerverhalten: Vorwiegend in sozialen Netzwerken (Instagram) aktiv
Wünsche und Ängste: möchte sich beruflich weiterentwickeln und etwas erreichen (Aufstiegschancen wichtig), vorhandener Kinderwunsch erzeugt Existenzängste und die Befürchtung, dass die beruflichen Perspektiven verloren gehen
Für Sie als Recruiter bedeutet dies: Sie kennen nun die Ängste von Maria und veröffentlichen Ihre Stellenanzeige in ausgewählten Social-Media-Kanälen mit dem Hinweis, dass weibliche Bewerber mit Kinderwunsch ausdrücklich gesucht werden und der komplette Lohn während des Mutterschutzes fortgezahlt wird.
Für das betreffende Unternehmen ist dies zunächst mit einer hohen finanziellen Investition verbunden. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass so die passende Mitarbeiterin gefunden wird und sich langfristig an das Unternehmen bindet.
Fazit: Personas entsprechen dem Durchschnitt eines bestimmten Stakeholder-Types und bekommen in HR-Abteilungen Gesichter, die als gut sichtbare „Set-Cards“ im Büro sichtbar gemacht werden sollten. So wissen alle, welcher Typus bzw. welcher Bewerber im aktuellen Recruiting in Frage kommt und welche Eigenschaften und Merkmale er mitbringen sollte. Um nicht den Überblick zu verlieren, sollte mit nur wenigen Personas begonnen werden.
Für die Erstellung einer Candidate Persona sind kreative Ideen im Team gefragt und das Einbeziehen unterschiedlichster Quellen, darunter vor allem die der Zielgruppe.
